雷克萨斯NX：从加价3万到优惠10万，豪华车市场的变革

汽车行业正经历着前所未有的大变革。曾经凭借品牌溢价和高利润率长期占据优势地位的豪车阵营，如今面临着新能源车企的猛烈冲击和价格战的严峻考验。这场变革不仅重塑了豪车市场的格局，更将深刻影响豪车品牌的未来发展道路。

价格战愈演愈烈，豪车溢价难以为继

新能源车企凭借低价战略迅速抢占市场，豪车品牌不得不大幅让利以维护销量，传统溢价模式受到严重冲击。

2023年以来，豪车市场的价格战一触即发。以奥迪A6L为例，官方指导价42.79万元起，但在全国大多数地区都有10万元以上的优惠，最高降幅达15.21万元，实际起步价仅32.85万元。奔驰E级和宝马5系的最高降幅也分别达到13.95万元和12.49万元。

这与过去形成鲜明对比。以往奥迪降价幅度不过5-6万元，奔驰更是很少优惠。雷克萨斯ES在全国多数城市有4万元左右的让利，车型降幅达7万元。可见，豪车品牌的高溢价模式正在被价格战所冲击。

＂豪车溢价被新能源汽车击得粉碎。＂业内人士直言，传统豪华品牌大降价的背后，归根结底是受到了国产高端新能源汽车的冲击。新造车力量在高端市场的崛起，令豪车品牌在燃油车市场的传统优势地位受到动摇。

电动化转型步伐加快，产品线重塑在即

应对新能源车型冲击，加快电动化布局，推出中高端纯电动车型迎合市场需求，产品线将围绕新能源车型重新调整。

以沃尔沃为例，2023年其全球纯电动车销量达11.34万辆，同比大增70%，插电混动车型销量15.26万辆，同比增10%。在国内市场，沃尔沃新能源车型销量同比增长约26%，成为主力军。

沃尔沃去年加大了电动化和智能化投入，推出EM90、EX90、EX30三款新能源车型，为2025年全面电气化、2030年成为纯电豪华车企做准备。与其他二线豪车品牌相比，沃尔沃在转型上已加速奔跑。

＂不转变就淘汰的残酷现实。＂业内人士说，在高端车领域，BBA凭借在新能源领域的提前布局，目前仍保持霸主地位。宝马i系列、奔驰EQ系列、奥迪e-tron系列在华已有6-7款在售车型。

转型加速成为二线豪车品牌保住销量的＂关键一招＂。围绕新能源车型的产品线重塑将成为大趋势。

营销模式创新突破，直面年轻消费群体

传统营销模式难以吸引年轻消费者，借助新媒体、新技术探索创新营销路径，重塑品牌形象，提升年轻人认同感。

＂年轻一代占比提升，成为奢侈品行业的主要增长动力。＂报告显示，在全球范围内，超过50%的经常性奢侈品消费者年龄在35岁以下。年轻消费群体对数字化、智能化、个性化的需求日益凸显。

面对这一趋势，豪车品牌在营销上也在创新突破。以宝马为例，除了推出BMW即时充电、BMW Reach Now等创新业务外，还注重通过数字化手段吸引年轻消费者。

比亚迪则通过＂共建＂和＂国潮＂两条路径重塑品牌形象。一方面联合用户共同打造产品，另一方面结合国风文化元素年轻化品牌形象，以期赢得年轻消费群体的认同。

随着消费者由品牌的被动接受者转变为主动参与者，营销模式的创新将成为豪车品牌吸引年轻消费群体、保持活力的关键一环。

智能网联成为新的竞争高地

智能网联技术成为吸引年轻人的利器，豪车品牌加大智能网联技术研发投入，智能化程度将成为衡量品牌实力的新标准。

＂智能座舱是车联网产业跨界融合的重要产物。＂报告指出，智能座舱集车载信息娱乐系统、流媒体后视镜等于一体，代表着未来汽车的发展方向。

豪车品牌纷纷加码智能网联技术。均胜电子2019年智能车联业务营收达26.9亿元，主攻智能驾舱、车联网功能等。宝马则在中国、美国等地建立软件研发机构，提升在数字化领域的自研实力。

业内人士表示，在智能化时代，缺乏智能网联元素的豪车很难展现出真正的＂酷＂。智能网联技术将成为衡量豪车品牌实力的新标准，谁掌握了这个＂新赛道＂，谁就能赢得未来。