世界杯豪掷千金，救不了现代起亚的中国颓势

四年一度的世界杯终于开始了。

一直以来，在竞技体育中，世界杯就像顶级的“名人”一样吸引着众多关注。每当开场哨响起，无数人的目光都为之停留。正因如此，世界杯的赞助变得越来越重要，有“足球皇帝”之称的弗朗茨·贝肯鲍尔曾经说过，“在球场上打滚的不是足球，而是黄金。”

在这些前来“淘金”的企业中，车企无疑成为了主力军。据不完全统计，入围本届世界杯的32支国家队中，有15支球队得到了车企的赞助，包括现代、大众、丰田、宝马、菲亚特等知名品牌。不难看出，各大车企对世界杯的热度都有自己的小算盘。

早在开幕式之前，宇通客车就已经借助世界杯大出风头。据了解，卡塔尔为本届世界杯提出了创新、可持续、低碳的理念，倡导绿色低碳的出行方式。因此，由宇通客车生产的888辆中国纯电动客车组成的“绿色军团”在卡塔尔各大城市大放异彩。

根据计划，这些巴士将在2022年卡塔尔世界杯期间用作球迷、国际足联官员和媒体记者前往球场的官方班车。这不仅是新能源客车首次作为主力服务世界杯，也是中国新能源客车首次在大型国际体育赛事中大量引入。

换句话说，中国在新能源方面的技术进步得到了世界的认可。宇通和中国汽车公司都取得了令人骄傲的成就。

成为世界杯的重要营销手段

但相比于商用车品牌的推广和营销，乘用车品牌在世界杯上的竞争更加激烈。大众作为世界杯赞助商的“常客”，是赞助本届世界杯入围球队最多的车企。据统计，共有七支“热门系”球队，不仅包括上届世界杯冠军法国队，还包括荷兰、德国、乌拉圭、瑞士、美国和澳大利亚的球队。

值得一提的是，在汽车公司的国家赞助商名单中，也有来自中国的公司。SAIC MG赞助了威尔士队，而广汽三菱则在中国赞助了阿根廷国家足球队。诚然，MG作为英国汽车品牌的生力军，已经被中国汽车企业收购，但它在英国仍然有着广泛的影响力。据悉，MG赞助了威尔士联赛杯，并于2019年正式成为威尔士队的官方合作伙伴。

此外，也有中国品牌用自己的方式追赶世界杯的热度。上汽通用五菱举办了一场特别的活动。根据五菱的官方声明，如果世界杯期间任何一场比赛的最终结果是5:0，将会送出50辆五菱洪光MINIEV。届时，官方将以直播方式进行抽奖。

业内人士分析，世界杯对于一家布局全球市场的车企来说，具有非常高的营销价值。借助世界杯的传播和普及，可以提升品牌的全球影响力，从而促进其市场份额和营销。

对此，现代、起亚这样的车企也在削尖脑袋争夺世界杯的赞助权。

根据国际足联卡塔尔2022世界杯官方介绍，本届世界杯官方赞助体系分为三级，即国际足联合作伙伴、国际足联世界杯赞助商和地区赞助商。有趣的是，国际足联合作伙伴的赞助级别最高，拥有同类企业的独家权益。

纵观本届世界杯的官方信息，我们可以看到国际足联最高级别的合作伙伴共有7家赞助商。除了万达、可口可乐、VISA等品牌，现代起亚也在其中。由于其独家权利，这成为了本届世界杯最高规模赞助名单中唯一的车企。在比赛中，经常可以看到现代IONIQ6和起亚EV6 GT-Line的大型广告牌在边线滚动展示。

然而，成为官方赞助商的现代起亚似乎并不满意。它也是韩国和克罗地亚的提案国。此外，现代还为球员、贵宾和赛事官员提供422辆乘用车和170辆大巴，共计592辆公务车。包括纯电动汽车IONIQ 5、圣达菲混合动力汽车和氢燃料电池公交车Elec City等。，一半以上的乘用车和部分商用车将采用环保车型。

另一方面，起亚还为本届世界杯组建了由297辆乘用车(特柳赖德、索兰托、世博拓捷、嘉华)和包括80辆新能源汽车在内的70辆起亚客车组成的车队。

事实证明，每一届世界杯无疑都是一个巨大的流量收集器。据国际足联统计，2002年韩日世界杯期间，全球共有600亿人通过电视转播观看了比赛。到上一届俄罗斯世界杯，共有35.72亿人观看了世界杯，几乎占当年全球人口的一半。

以2002年韩日世界杯“功臣”之一的现代起亚为例。当年世界杯比赛日期间，仅现场和电视广告就为现代带来了超过50亿美元的传播价值。那届世界杯后，现代在美国汽车市场的销量上升了40%，消费者的品牌认知度从之前的32%跃升至67%。同样，在那一年，起亚在美国和西欧市场分别实现了37.5万辆和25万辆的新销量。

促销是根本途径。

其实这些车企会这么积极，花大价钱赞助世界杯，背后都有同样的考虑。当车辆名称或品牌LOGO频繁暴露在媒体面前时，我们可以依靠世界杯的流量来提升企业的知名度，从而间接增加品牌产品的销量。

此外，通过赞助国家队，车企将进一步提升品牌在国内的影响力。比如这次世界杯，丰田出人意料的选择了卡塔尔和加拿大，而不是赞助日本队。卡塔尔不乏赞助曝光，加拿大是丰田最重要的海外市场之一。2021年，丰田在加拿大的销量约为19.9万辆，仅次于福特。

世界杯官方赞助商现代起亚被媒体曝光，斥资15亿欧元获得2002年世界杯官方赞助商。在投入巨额赞助后，那一年现代借助其持续的影响力，与BAIC成立了新的合资公司——北京现代，正式进入中国市场。

受益于体育营销，2005年，现代汽车集团首次入选知名品牌咨询公司Interbrand的“全球品牌百强榜”。然后排名持续攀升，品牌价值从2005年的35亿美元上升到2022年的173亿美元，全球排名第35位。

今年是现代汽车集团继华南世界杯和日本世界杯之后第六次赞助世界杯，但在日本市场的表现却远非如此。北京现代的销量已经连续五天下滑。2016年，北京现代总销量为114万辆，到2021年，总销量仅为38.2万辆。

显然，今年将是北京现代销量连续下滑的第六年。另一方面，起亚的日子也不怎么好过。起亚的年销量从2017年的36万辆下降到2021年的16万辆。在进入中国20周年之际，现代起亚这两个合资品牌在中国的市场份额不足2%。

对于现代起亚来说，利用世界杯的流量提升品牌知名度和影响力固然重要，但对销量的影响必然有限。因为汽车不同于其他快销产品，广告的传播和赋能需要一定的时间，产品力可能是销售的最佳驱动力。

现在，已经位居世界第三的现代汽车集团正试图打破目前中国市场的疲软。基于E-GMP纯电专属平台打造的现代IONIQ 6和起亚EV6 GT-line有望在不久的将来进入中国市场，这将是现代电气化转型的重要一环。

除了引入全球车型，现代还以电-氢双线战略为发展核心，实现“双碳”目标。首款符合中国法规的氢燃料电池乘用车现代NEXO中国版已于今年4月正式获得北京新能源牌照，并将于今年正式在国内上市。此外，HTWO广州，该集团的第一个海外氢燃料电池系统RD，生产和销售基地，将很快建成并投入运营。

合资品牌方面，北京现代将逐步实现48V轻混、全混在中高级轿车和SUV上的全面应用，实现全系统所有产品20%为纯电动车的布局规划。此外，北京现代和大岳起亚将依托现代汽车电动化领域的最新成果E-GMP平台，进一步深化纯电动汽车的开发。

想必现代和起亚这两大汽车品牌已经注意到，中国市场的现状似乎已经到了穷途末路的境地。如果他们再不力挽狂澜，最后的结果只能是遗憾地退出。所以重金赞助世界杯，也是想通过曝光来增加在中国乃至全球市场的影响力，让品牌塑造更加深入人心。

毋庸置疑，每一届世界杯都是以冠军夺冠而告终，影响力和知名度都是有限的。当欢呼声散去，能给品牌带来什么样的正面影响，值得现代和起亚深思。但需要注意的是，在投入大量赞助和广告费用后，产品力才是拉动销量稳定增长的关键。

尤其是在中国汽车市场竞争越来越激烈的情况下，两大韩系品牌面临自主品牌的不断进攻，“性价比”路线已经不适用，产品重新规划和梳理非常重要。至于现代起亚，现在中国消费者的每一个动作都很重要，如何扭转销量下滑恐怕不是一朝一夕的事。