变革5个月后，良品铺子的“高品质路线”走向何方？

子弹财经

李休想

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李雨霏

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4月25日，良品铺子发布了2023年财报及2024年一季度报告。

报告显示，2023年，良品铺子实现营收80.46亿元，净利润1.8亿元，总体规模保持稳健；一季度实现营收24.51亿元，较上年同期增长2.79%，净利润6248.28万元。

自从去年11月底实施“降价不降质”的经营策略之后，这是良品铺子首次披露财报。可以看出，在去年业绩承压的基础上，良品铺子今年一季度已初步恢复规模增长。

去年，良品铺子主营业务毛利率为27.88%，同比提升0.21个百分点。其中的坚果炒货类产品毛利率为26.42%，同比提升1.99个百分点；果干果脯类产品毛利率为33.15%，同比提升1.61个百分点。

在门店渠道，截至2023年末，良品铺子线下门店总数达到3293家，全年线下门店渠道收入42.94亿元，同比增长4.02%，全渠道总体可触达会员达1.5亿。

整体上，良品铺子贯彻了其“高品质+亲民价”的路线，从供应链入手实现全链路降本增效，同时优化渠道布局，从而全面提升经营效率。

1、零食行业迎来洗牌，良品铺子提出“降价不降质”

近几年来，我国的休闲零食市场一直呈稳定增长态势，且销售渠道不断升级，呈现多元化发展趋势。休闲食品头部品牌包括良品铺子、三只松鼠、来伊份、洽洽食品、盐津铺子等选手，也没有谁能久坐头一把交椅。

随着消费者对产品性价比需求的增加，主打性价比的零食量贩连锁店渠道快速发展。以零食很忙、赵一鸣零食等为代表的新兴势力，仿佛一夜之间就在全国铺开了数千家门店，可谓来势汹汹。

这意味着，零食行业的竞争已然越来越激烈。而在市场迎来新一轮洗牌的环境下，良品铺子启动了成立17年来规模最大的一次降价行动，旗下300款产品平均降价22%，最高降幅达45%。

表面上看，良品铺子的降价可以归结为三个“外因”。一是在“审慎精明”的消费趋势下，消费者越来越注重“性价比”“极致平价”的产品；二是量贩店的冲击，将整个行业的价格拉了下来；三是竞争对手也在不停求新求变，包括但不限于大规模降价、创新细分产品以及积极拥抱乃至加入量贩店的阵营等举措。

但值得注意的是，良品铺子提出的“降价”策略，背后还跟了“不降质”的限定条件。这说明，良品铺子依旧没有放弃其“高端零食”的定位。

事实上，良品铺子长期坚持走“高品质品牌”路线，其降价行为从“内因”上来讲，更多的是降本增效之后，水到渠成的结果。

“良品铺子首要目的是赢回更多消费者，提升良品铺子采购规模和议价能力，以获得长期、可持续的高效供应链能力，为消费者提供更多‘高质价比’的产品。”良品铺子董事长杨银芬如是认为。

2、“高品质”路线怎么走？供应链、渠道、产品都要抓

根据官方说法，良品铺子的“高品质路线”，将基于以下两点实施。

其一，大力推进供应链降本，建立供应链成本数字化管理体系，把多余的“水分”挤掉，并发挥供应链规模效应，提升整体采购规模和议价能力，从而实现规模增效降本、大宗原料降本、订单与配送模式降本、全链条协同降本等多种降本途径。

其二，推动物流双环节降本，持续加码数字化运营，搭建智慧仓储体系产能效率双提升，推动信息平台一体化、物流管理标准化、订单处理迅捷化、物流智慧化不断精进。

2023年，良品铺子通过提升供应商直送和工厂直发比例至70%，公司库存周转下降至15.88天，同比降低17.4%；计划中心产销周转时效同比提升17.4%；门店发货人效和分装人效同比分别增长24.9%和25.6%；费率同比降幅达21%。

由此可见，在供应链各环节大刀阔斧地降本增效，已然初显成效。而在渠道方面，良品铺子也是线上线下两手抓，不断优化平衡其布局。

财报显示，去年，良品铺子聚焦单店提升，在核心四省全年新开店500余家，实施单店经营质量监控、实现租金及工程装修大幅下降，重构门店备货预测模型，交货满足率提升至94.4%。线上方面，良品铺子也积极拓展新兴电商渠道，在美团、朴朴、永辉等即时零售平台上实现了销售规模的迅速扩张。

此外，在团购渠道，良品铺子业务继续强势增长。2023年，围绕会所招待、商务送礼、企业福利三大场景，良品铺子开发了33款礼盒礼包，主打高品质和产品差异化，全年销售额达到5.4亿，同比增长25.17%，实现了销售和利润的双增长。

从供应链改革到优化渠道布局，良品铺子的组合拳，令公司2023年的总成本比上年同比减少14.92%。但在降本增效、拓宽销售渠道、打造“亲民价格”的基础上，真正实现“高品质”的毫无疑问是零食产品本身。

2023年，良品铺子在产品端持续深耕细分场景和人群，成立了一个专注于市场细分需求的创新研究院，以新品、大单品、差异化为发力点，围绕新的消费趋势升级其产品力。

财报显示，2023年良品铺子全年新品年销售额突破12亿元，月均上新百余款产品，打造出大西梅、紫衣腰果等销售额过千万大单品，推出无核加州西梅、鹰嘴豆豆皮、椰奶银耳蛋糕、酱卤系列、铁板鱿鱼丝等多款产品也颇受市场青睐。

今年，良品铺子还发布了全新品牌价值主张“自然健康新零食”，将推出包括糕点饼干、素食、果干果脯等品类的140多款健康零食。并提出了减盐、减糖、减脂、减油、减食品添加剂的“五减”健康零食，围绕天然健康食材、生产过程中减少添加剂两个方向进行研发。

当前，健康化和年轻化趋势构成了零食市场的两大基石，在消费者的食品健康营养意识逐渐觉醒的当下，良品铺子的新品牌主张可以说是“为用户而变”。

3、一切“以用户为中心”，能否迎来二次腾飞？

从首家提出“高端化”的休闲食品零食企业，再到行业内首个推广和践行健康零食的休闲零食品牌，纵观良品铺子18年的发展，每一步都有自己的坚持和打法，每一次变革，也都紧紧围绕着用户。

从2006年以线下门店进行区域拓展，并在信息化、生产端加码；到2012年开始布局电商业务，线上线下齐发力，增强全渠道信息化及运营能力；再到2019年确立“高端零食”战略方向，开启全面升级，并深耕细分市场，铺开品牌矩阵。

乃至去年底，良品铺子大规模降价的同时，其董事长杨银芬在公开信中喊出:“良品铺子必须坚定不移走高品质零食这条路线，不走这条路就是死路。”良品铺子依旧坚持“降价不降质”的承诺，走“高品质”路线。

事实上，良品铺子创立时就确立了“良心的品质、大家的铺子”的理念，且从未变更。而每一次良品铺子有所动作、寻求变革之时，其目标也都直指这十个字。

18岁的良品铺子，长期以来都是零食行业的头部品牌。在行业格局迎来洗牌的背景下，能否通过新的经营策略与品牌主张，迎来二次腾飞，尚且有待时间验证。

但无论如何，对于任何品牌来说，在任何时候，“以用户为中心”的理念，都是最质朴而有效的。