泡泡玛特和《哪吒》心有灵犀

2月6日午间，《哪吒之魔童闹海》票房突破57.79亿元，超越2021年国庆档上映的《长津湖》，成为中国电影史总票房新冠军，用时不到9天。一天后，《哪吒2》票房破60亿。

伴随新纪录的诞生，作为电影主投方和发行方的光线传媒当日尾盘20%涨停，股价创近4年新高。而电影热度的持续高涨，则让泡泡玛特与版权方推出的周边成为稀缺品，供不应求。

在线上线下渠道产品全部售罄后，预售名额也是被光速抢空，且要到四五月份才能陆续发货。网友一边在社交平台上吐槽“根本买不到”，一边讨伐泡泡玛特为何不补货，是不是在搞饥饿营销。

面对难以招架的求“吒”热潮，泡泡玛特方面人士昨天就断货做出了回应:“我们紧急调整了生产计划，积极补货。”

有意思的一点是，该人士还表示联名系列是随着电影热度的走高，逐渐在泡泡玛特的各个渠道售罄。

事实也是如此，根据媒体之前的报道，多家线下门店人员曾称产品刚刚上架时并没有这么火，后来电影票房连续逆跌上扬，才引发了盲盒热销的连锁反应。

尽管早在2019年，《哪吒1》已经用50亿元的票房证实了自己的实力，但系列电影想要一如既往在续作中延续首部的“叫好叫座”本就充满未知，而过去一年电影市场的低迷又让其命途增添了不确定性。

幸运的是，泡泡玛特再次押对，制造了一场风靡全网的营销魔术。

01

远超预期的押注

如DeepSeek坐上神坛后，人们打捞出创始人梁文锋昔日鲜有的对话反复研究一样，当《哪吒2》票房断层领跑、接连打破70余项记录的时候，大家又开始逐帧分析导演饺子的采访，挖掘到第二部电影超越前作的些许秘密。

譬如制作周期长达五年；三年多一直在做一个镜头，电影里耗时三年的镜头不在少数；“好东西只能慢慢磨”。总结下来，潜心打磨，长时间修炼是关键。

由果觅因，泡泡玛特与《哪吒2》联名升温爆火的部分原由也可归结为时间的力量。

根据上述泡泡玛特方面人士透露，此次联名周边开发历时1年半，在追求产品品质的同时做到了与电影同步上市，不仅还原了电影中的经典名场面，也通过与版权方对电影进行的深度沟通，做了不少二创设计。

联名产品涵盖藕粉/战斗/牵手/捣蛋哪吒、藕粉/战斗/牵手/乖巧敖丙、敖丙版哪吒隐藏款在内的《哪吒之魔童闹海》天生羁绊系列手办盲盒。

不同于传统影视衍生品开发往往滞后于内容热度，泡泡玛特选择了一条更激进的路径:与电影上映同步推出产品。据悉，联名系列先是于影片上映次日晚10点进行了线上发售，接着1月31日线下发售。

零时差策略,让观众在观影后对角色沉浸其中的*时间，就能通过购买周边实现情感投射与情绪共振。所以藕饼CP火遍全网时，哪吒、敖丙牵手盲盒成了最为紧俏的两款。

当然，或许这也是从《哪吒1》吸取的教训，彼时，电影热度几近消散，衍生周边才姗姗迟来，最终销售不尽人意。

泡泡玛特并不缺关注度。

《哪吒2》上映前，这家公司就因强劲业绩备受瞩目，成为2024年里表现最为亮眼的中国公司之一。

2020年被Molly和盲盒带上港交所时，市值达1000多亿港元；到2022年增长失速，市值较最高点蒸发超千亿港元；再到去年，股价涨幅超400%，市值重回*。

IP王国里不再只有Molly支撑，2024上半年过亿的IP有MOLLY、THE MONSTERS、SKULLPANDA、DIMOO、CRYBABY、小野Hirono、Zsiga，分别创收7.82亿、6.27亿、5.75亿、3.78亿、3.49亿、2.45亿和1.23亿。

潮玩类型也由盲盒手办延伸至搪胶毛绒玩具、积木等。而此次与《哪吒2》的联名产品，另有两款熊猫哪吒和白龙敖丙的抱抱系列搪胶毛绒玩具。

2023年走红的LABUBU也得益于搪胶毛绒产品的加持，这也使得其所在的THE MONSTERS去年上半年收入同比暴涨近300%，成为泡泡玛特旗下所有艺术家IP中增速最高的一个。

出海高歌猛进。2024年第三季度港澳台及海外收入同比增长440%，收入占比由上半年的30%增至45%以上。

如去年8月底的半年报业绩会上王宁所说，泡泡玛特已经实现了“海外再造一个泡泡玛特”。

当《哪吒2》登顶中国影史票房榜，同时在全球影史留下浓墨重彩的一划——位列单一市场票房榜上第二，带动的不只是泡泡玛特联名产品的销量，而是泡泡玛特的国际品牌影响力。

过去，靠着LABUBU等IP，以及在海外快速开店的方式，泡泡玛特已经在东南亚、北美高潜力市场绽露头角。

现今，《哪吒2》或有可能在海外为其再增动力引擎。

有消息称，电影《哪吒之魔童闹海》即将于2月13日在澳大利亚、新西兰、斐济、巴布亚新几内亚正式上映，于2月14日在美国、加拿大正式上映。此外，据光线影业消息，该电影还将在新加坡、马来西亚、日本、韩国等多个国家和地区上映。昨日，#哪吒2海外上映已场场爆满#相关话题已出现在微博热搜上。

目前尚不知泡泡玛特是否会配合电影热度在海外门店上架发售哪吒盲盒，但一个如摩根士丹利认为的判断正在形成:

泡泡玛特的IP飞轮已经开始转动，加上全球扩张策略，其将成为全球主要IP所有者的*合作伙伴之一。

02

大人们的告捷

历史由胜利者书写。

饺子和泡泡玛特创始人王宁有着相似的成功叙事——从“无名之辈”白手起家到各自领域佼佼者的逆转剧情。在影院里无数次《哪吒2》的循环放映中，大众对饺子的创业经历也如数家珍。

一个四川大学华西药学院的学生，出于对动画的热爱，从大三起，就开始自学三维动画，开启了从”药剂师”向“动画导演”的转行之路。

毕业后，在家“啃老”花费三年八个月时间“死磕”出动画短片《打，打个大西瓜》，并拿到了国内外多个奖项。

当饺子试图摁响商业世界门铃时，迎来的却是长达几年的冷遇。当时的中国动画市场低幼特质显著，“给大人拍动画”被视为天方夜谭，投资人对收回成本心怀质疑。

王宁的剧本里，曾在大学为周围同学拍摄制作校园生活MV光盘，后来又做起了“格子店”的生意，即泡泡玛特的雏形，2010年，泡泡玛特*家店在北京中关村开出，用王宁的话说，卖过文具、数码、饰品、家居、服装等等，“可以说什么都有”，希望做一个年轻人喜欢的、有设计感的、潮流类的零售集合店，就是潮流超市，所以公司叫POP MART。

到了2015年发现门店潮流玩具增长最快，感觉这个品类值得聚焦，于是2016年开始完全投入潮玩品类。

但融资不顺，却是泡泡玛特很长时间里面临的残酷真相。王宁在经纬创投的一次分享中也提到:“2016年，我们拿融资很难，没有人理我们。”

就像没有人相信“给大人拍动画”一样，当王宁说:“我要把玩具卖给大人”时，得到的回答是:“你开玩笑，大人买什么玩具，这相当于把洗发水卖给光头。”

36氪曾在《泡泡玛特市值破千亿背后:一场中国大基金的集体失手》一文中提到，一位泡泡玛特的早期投资人记得，王宁几乎见遍了所有的投资人和FA。最艰难时刻，公司甚至没钱发工资了，账上不到100万。

「那时的王宁总是带着长长的PPT去，说自己要当中国的万代和美泰，但每次都是乘兴而去、败兴而归。」

现在回头看，一个颇有意味的细节是，除了财务机构，王宁甚至还见过包括光线传媒在内的产业资本。

虽错过了泡泡玛特，但光线传媒抓住了饺子。2015年，光线传媒成立“彩条屋影业“动漫集团，并对外发布了已经投资的13家动漫公司名单，其中可可豆动画就是饺子创办的公司。

纵然光线传媒董事长王长田在当时描摹了未来国产动画的图景，在《哪吒2》破纪录前，应该也鲜有人敢想中国影史会被动画电影改写。

就像泡泡玛特联名系列不能再简单归结为盲盒经济，《哪吒2》的奇迹似乎也难以用国产动画的崛起宽泛定义。与其讲哪吒或泡泡玛特的胜利，不如说是大人对固有成年范式生活对抗的告捷。

如王宁说:“我们当年也在想，谁规定18岁以后就不能再买玩具，只能去过所谓‘成年人的生活’？”