会讲故事很重要——小体量商业复兴北京篇

若论北京的时尚地标不得不提的是三里屯太古里、798艺术区、王府井步行街等知名打卡地，而在近年，一些别具特色的商业项目也逐渐涌现。

这些商业新物种不乏由存量项目改造。一方面是老项目适应市场新趋势与商圈升级需求，另一方面是在城市更新、产业结构调整过程中，盘活低效、无效的城市存量商业街区，或是焕活沉寂的无效资产。其中，小而美的社区型项目在大体量商业天然的内容丰富优势下，也走出一条独立行情。 这些现象级之作，跃升为新时代的商业地标，也充盈了城市的时尚浓度。

DT51:高端和艺术进社区

2023年的年初和年中期，DT51、THE BOX朝外丨年轻力中心两个项目先后亮相，为北京商业地产市场注入不一样的色彩。

从年初正式开业的DT51说起，项目由华联美好生活百货有限公司打造，占地约8万平方米，包括地下一层和地上七层，动线规划简单明了，是传统的购物中心形式。

DT51在面世之初就被认为是北京华联旗下，继SKP、SKP-S之后的一条全新产品线。由于地处大屯商圈，名称中的DT也曾被解读为大屯的意思。不过相关资料显示，其实际是DestinaTion的缩写，寓意商场希望成为消费者抵达美好生活的目的地。

DT51与SKP、SKP-S一脉相承，在项目中也能发现三者的共同之处与差异。由于共享品牌资源和买手团队，DT51几乎在每层都设置了大面积的多品牌集合店。在SKP项目中，这部分空间被称作SKP SELECT，在DT51中对应到DT SELECT。

其中引入多个美国、英国、日本、意大利等先锋设计师的设计品牌，甚至部分品牌在国内还未开设专柜店铺。这些稀有资源支撑起近50%比例的商场自营空间。

DT SELECT与每层的主题相对应。一层的DT SELECT BEAUTY,汇集国际知名品牌和小众/跨境品牌；二层的DT SELECT FASHION主要是精品设计师集合店；三层的是现代时尚及女鞋集合店；

四层DT SELECT MOMamp;ME母婴儿童集合店，从家具、玩具、母婴用品到服装，服务年轻时尚妈妈，也区别于市面上其他的亲子用品店；五层是DT SELECT HOME家居精品店，主要为一些香薰、摆件、床品、餐具等。

此外，RENDEZ VOUS一直是SKP项目中的标志性区域，该品牌定义为专业性与艺术性兼具的艺术展览空间，主要陈设新概念书籍、生活好物等，并提供西餐饮品、艺术展演，也会组织文化沙龙。

有着小SKP-S之称的DT51，与前者的最大共同之处是艺术性。项目开业在2023年1月6日，由于接近农历的卯兔年，位于商场四层的《花花奇遇》装置，曾一度被认为是兔年限定款。

该艺术装置由四种形态的56只兔子组成，分布在四个方向，顾客可通过蹲起、抬臂等动作与它们互动，而兔子们便会给予相应的动作反馈。

但在2024年、2025年分别踏入商场，该艺术装置未有变化，俨然已经成为商场的一部分。尽管如此，也还是会有居住在附近的家长带着孩子来这里打卡。

不同于坐落在城市中心的SKP、SKP-S，DT51的位置更有生活气息。其周边有多个中高端社区、高端公寓、别墅项目等，链家二手房价格在7-10万/平方米之间。教育资源也颇丰，包括陈经纶小学、中学分校等，一街之隔是国际高端私立妇儿医院hellip;hellip;

这些地段加持下，也奠定了项目回归家庭，成为社区型商业的终极命运。

THE BOX朝外丨年轻力中心:年轻化故事

THE BOX朝外丨年轻力中心是由URF盈展运营，项目位于北京市朝阳区朝外大街。在其附近，还有2009年开业的悠唐购物中心，以及2012年开业的侨福芳草地，这两处项目都已经进入成熟期。

其中，走高端艺术路线的侨福芳草地，也是北京非标商业的代表，甚至曾与三里屯太古里齐名，只是近年逐渐走下神坛。

三个项目的定位并不相同。这也使得THE BOX朝外丨年轻力中心的落地既利他也利己。

THE BOX分A/B馆，两部分并不连通，间隔一条马路，需步行五六分钟，整体规划为集创新零售、艺术展览、智能科技和娱乐体验为一体的目的地。

A馆前身为昆泰商城，2021年落地经过改造后于2023年5月试营业，9月16日正式营业，B馆前身为昆泰大厦，开业时间较A馆晚了一年左右。

A、B馆的体量、客群、业态都略有差异。A馆体量更大，可租赁面积1.76万平方米，建筑面积3.6万平方米，面向的是Z世代群体，年龄段在15-29岁区间。B馆建筑面积仅有A馆的一半，租赁面积约1.04万平方米，专注于25-35岁的资深青年客群。

在这一客群画像下，招商的各有侧重也就更好理解。以主力店来说，A馆中的名创优品MINISO LAND北京壹号店在今年1月才开业，店铺面积近千平。

MINISO LAND是名创优品推出的最高店态层级，主要特点是超级IP+超级门店，店铺内关于哈利middot;波特、三丽鸥、迪士尼、Hello Kitty、黑神话:悟空等热门IP的联名商品超2000款。也因此吸引来大量吃谷人，成为馆内人流量最大的区域。

宠物友好这一概念也在A馆有更明显的体现。一楼的火星宠物超市是该品牌最大的一家门店，馆内电扶梯的踏板位置，及重要动线点位均设有宠物公约等相关提示，并提供宠物推车。

此外，既有创意潮流集合店BadMarket、MOF少女百货、Army Logic、之类的主理人品牌/买手店，也有设计师品牌Underbobo、Clasico，以及国际大牌adidas Originalshellip;hellip;

B馆的商户入驻情况较A馆差了一些，主要由TSUTAYA BOOKSTORE茑屋书店北京首店贡献人气，馆内三楼有开心麻花常驻剧目《疯狂理发店》。

整个项目内的连锁店屈指可数，聚集的是那些叫不出名字的品牌，不走寻常路的非标风格也就此成形。

此外，在非标大课题下，项目运营团队与品牌方也不再是冰冷的甲乙方关系，合作方式与场地更具备发挥与延伸空间，甚至实现互相成就。

以名创优品为例，该品牌与盈展的合作由年轻力中心延伸至后者推出的全新线下场景品牌IPBOX，首个项目落地于上海南京路步行街U479。

这同样是一处由闲置资产焕活而来的商业项目，前身为香港的先施百货，由新世界集团联合盈展集团改造后，于2021年6月18日开业，商业面积约1万平方米。

2024年10月27日，作为U479的重要构成部分，名创优品MINISO LAND全球壹号店正式开业。据相关披露，名创优品MINISO LAND全球壹号店总面积达2000平方米，试营业首月营业额超1200万，凭借IP乐园特色，成为U479的一大招牌，为项目引流hellip;hellip;

西单更新场:跨世纪项目的翻红

在聚焦中高端家庭消费与下沉到年轻的Z世代市场之间，折中派西单更新场却拥有更高人气。

到访当天，商场内正在进行第二届好玩运动会，超级猩猩、元瑜伽、Flying Kpop随机舞蹈、小汉堡剑玉等四大俱乐部，带来七项体验活动，周末的商场也由此燥起来。

仅从一日表现来判断项目的人气高低或许会有些不严谨，但不得不承认的是，西单更新场确实具备天然的流量buff。

首先在地理位置上，项目坐落在老北京人的时尚启蒙地mdash;mdash;西单商圈，周边有汉光百货、君太百货、大悦城等成熟商业项目引流，并以过街天桥实现彼此联通。

更为重要的是，西单更新场可由地铁1号线西单站直达，经B出口直通项目的M层。除了君太百货、西单大悦城可通过F1出口抵达外，B出口同样是最快捷到达汉光百货的方式。

而地铁1号线作为国内首条地铁线路，其贯穿北京东西向，串联起多个重要点位。沿途经过王府井步行街、天安门、故宫等知名打卡点，以及国家博物馆、国家大剧院、玉渊潭公园等人文目的地。

回到项目本身，西单更新场也承载了一代北京人的青春记忆。

相关资料显示，20世纪60年代至80年代，这里为西单体育场，篮球场、足球场、旱冰场；到了20世纪80年代至90年代，成为西单劝业场，主营业态为服装市场，是当时全国的潮流风向标。

90年代末，华润置地从华远手中接过，约四年后，与新加坡零售服饰店品牌77街正式签约，并在2004年6月以77街购物中心正式开业，项目位于西单文化广场地下，于2015年2月31日停业。此番更新工作为期六年，直到2021年4月以新面貌开业，目前由华润万象生活运营。

改造前后最大的变化之一是绿化面积的增加。改造前，地面广场绿化面积不足3000平方米，现增至超1万平方米，并由阶梯/电扶梯联通，形成地上公园+地下商业的复合式场景。

此前600多个高密度小摊位，缩减成40余个不同面积的店铺，项目整体建筑面积约3.5万平方米，可租赁面积为1.1万平方米。

招商方面，聚焦青年潮流发生地，围绕青年、艺文、设计，引入各类全球潮牌，其中近半都是全国首店、北京首店及高等级概念店集合店，与西单商业圈其他商场内的品牌形成差异化。

例如，和西单更新场一街之隔的汉光百货，主打高化美妆，引入资生堂希思黎、迪奥、雅诗兰黛、娇韵诗、娇兰等国际大牌，西单更新场的同类型主力店则是仓储式美妆集合店HARMAY話梅，该品牌占用面积超800平方米，是全国最大旗舰店。

项目内的其他入驻品牌还包括小众包袋设计师品牌哇吲、原创家具和生活空间的设计师品牌厌式房间hellip;hellip;来自上海的小众香氛旗舰店返常、生活方式品牌Tagi，以及来自沈阳的菌种吐司专门店崎本的店也都将北京首店开在了这里。

值得一提的是项目的空间设置，顶部为漏窗设计，LG层镜之中庭闲时提供座椅。有限的可租赁面积让品牌不得不流转起来，这片区域也正可以用来举办快闪店，或是其他公开活动、展览等，实现引流。

MOF少女百货创立于2020年，西单更新场在2023年以快闪店的形式引入了该品牌的北京首店。也是在同年，MOF少女百货的首家正式门店落地THE BOX二层。可以说，西单更新场甚至为同业与品牌之间贡献了桥梁。直到2024年前后，MOF少女百货的正式门店也开进了西单更新场，店铺位置就在曾经快闪店的举办位置镜之中庭旁边。

总结

整体而言，商业项目的非标不仅体现在建筑形态上，在走访了文中提到的三个项目后，发现各自都有不同的招商运营思路。若拉通品牌进驻情况，会发现重叠率几乎不足一成。

当然，这也与项目定位各有侧重相关。DT51聚焦于高端家庭消费群体，THE BOX朝外年轻力中心则以Z世代为主，西单更新场在两者之间折中，兼顾年轻消费者和城市白领。

在空间设计方面，DT51相对传统，是规矩的购物中心形态，注重商业品牌与公共空间的尺度，甚至营造出私密性；THE BOX通过策展化设计打造潮流场景，公共空间被充分利用；西单更新场淡化公共空间与商业空间的边界，整体氛围也因此显得随意松弛。

而聚焦到具体客群，观察他们的消费需求和习惯，以及购买力等，再量身定制一处目的地，由此便能更好地建立起稳定的消费客群和项目忠诚度。这亦是非标的具体体现。

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